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電商走向品牌化, 三年后見分曉

時間:2012-09-21 16:06 艾瑞網 點擊:我要評論

熱門標簽: 電商,品牌

 半年前,VanclIPO折戟之后,B2C大佬京東推遲IPO,在資本市場一片叫衰電商之際,中國電商行業實際迎來了積微成著的機會。

 這是個老生常談的話題:自主品牌。

  從家電行業,到手機行業,到IT產業,到電子商務,這些行業都曾經支撐中國經濟的發展,堪為經濟晴雨表,這些行業的背后從來未能走出的怪圈——自主品牌。換言之:中國人在這些熱火朝天的行業中從未真正擁有自主知識產權、品牌主導權的自主品牌。

  而現在,筆者認為電商的冬天恰好就是中國自主品牌積微成著的機會,我們來看看品牌成長的邏輯、土壤問題。

  1.品牌成長的背后邏輯:完善的供應鏈

  筆者有幸在10年前伴隨著中國最熱鬧的行業:手機行業一起成長。在那個年代,制造,現在說:組裝的生產線是巨大的挑戰,波導的徐立華從德國采購一套手機的生產裝備需要300萬美金,他們沒有那么多的錢,所以,徐立華利用自己曾經是研發工程師出身的經歷帶著所有的工程師動手組裝,花了80萬人民幣就組裝起了自己的第一條生產線。進而快速生產出第一批手機投放市場,搶占了產品上市的時間契機。

  這個陳年故事說明了什么?2000年左右的中國市場,雖然一直在叫喊自主品牌,實際上國內的配套從來都不具備自主品牌的土壤。生產線沒有,元器件沒有,人才也沒有,這些問題都解決不了,還哪里能做研發?何以有自主品牌的成長?

  這里還有另外一個故事:比亞迪。摩托羅拉因為在電池上的優勢,當時其給波導們供應一塊手機鋰電池的成本需要數百元,甚至上千元,這就是為什么比亞迪能夠快速成長的原因,他的供價是摩托羅拉們的1/3,甚至1/4,他們的質量也稍弱一些,但是性價比優勢是有的。同時,他不想摩托羅拉們限制你的采購量,一看你賣好了就不供應電池給你。

  進入2008年之后次貸危機之后,情況有所不同。在傳統制造行業,例如:服裝,家電,由于出口市場的大量萎縮,國內OEM/ODM的產能大量閑置,原來熱衷于代加工的企業紛紛在尋找自主品牌的出路。——這讓市場上突然出現了大批量的小牌子,產品創意。

  這就給OEM/ODM提供了土壤,想要做品牌的人不必要為了產能、生產技術的問題折磨自己,這是自主品牌成長的第一個條件。

  實際上,觀察者都可以看到,中國的電子商務目前Online品牌,例如:VANCL等,都是以產能過剩,供應鏈完善的傳統行業起家,這里面還有:樂蜂的自主化妝品,京東的小家電,淘寶上數以千計的例如臺燈,鞋等的品牌。

  完善的上游供應鏈是自主品牌能夠發展的基本土壤。

  2. 品牌成長的直接空間:低廉的渠道

  品牌的發展除了代表品牌的產品、服務之外,其根本問題是能夠讓消費者買得便利(Convenience),買得劃算(Cost),這句話說起來容易——所有經歷過制造行業渠道發展的管理者都該清楚,這意味著巨大的成本。

  中國有個很有意思的地方:福建晉江,這個小城是中國的運動裝之城,這里小到一顆訂扣,大到面料印染都有很好的配套,像ANTA361、匹克等品牌都出自這里。2008年,我曾經在這里游蕩了幾個月,和一些企業主們聊,發現一個驚人的事實,他們貸款、借私貸只做一件事——投放央視廣告。

  這個讓我百思不得其解的動作,在深入了解之后發現:一切都是那么自然——原來沒有央視廣告支持,代理商就不進貨,沒有代理商渠道,品牌的發展從何而來?

  也因為如此,我的一個知名葉姓同行在晉江有著非常差的口碑——因為他策劃的央視廣告曾經投死了幾個看似有潛力的工廠、品牌。

  而電子商務的產生,其本質是零售渠道的一種變革,這讓大量想要擁有自主品牌的創業者們看到了機會。這個機會主要有三:

  1) 電商渠道由于崛起太快,截止2012年都是出于賣方市場,只要你有貨,尤其是有質量較好的一些的貨,電商就趨之若鶩,例如:近兩年從網絡上崛起的足倍健、2N、絲塔芙等;尤其是團購在2011年的崛起徹底讓傳統的品牌商看到了機會。當然,這個機會由于轉瞬即逝,太快了,傳統品牌商基本沒有抓到機會,倒是一些投機者大賺其錢。

  2) 電商渠道由于監管較松,給前期不具備成熟品牌運作經驗的供貨商提供了短期機會。這促使快速成長起一批品牌,例如從淘寶成長起來的阿芙、御泥坊、麥包包等。

  3) 傳統品牌商還在糾結于線上零售擾亂其線下成熟的價格體系,不勝其煩,甚至抵制線上銷售——這就給直接從線上產生品牌彌補市場空白提供了機會。例如:這個期間的VANCL是典型。

  一句話總結:電商渠道的崛起,給自主品牌創造了低廉的銷售渠道,且在傳統品牌商尚未想出辦法如何處理線上、線下沖突的時候,自主創造的線上品牌以迅雷不及掩耳之勢占據了先機。

  3.品牌成長的根本動因:消費者的需求增大

  以上兩點講述的都是內部運營層面的土壤,所有品牌成長的根本土壤還是消費者。淘寶有句名言:20042008淘便宜20082010淘方便2010之后是淘品牌,這代表著消費者心智的成熟,這三波消費者行為的變化帶來的結果是:大量的終端線下購買的用戶被淘寶培育起網購習慣。(不得不說,淘寶是中國電子航務的鼻祖,是他激發了行業的發展。)

  2011年,淘寶的數據顯示,中國的電子商務規模占據線下商務規模的大概4.3%,參考歐美、日本7%以上的規模比例,中國的電子商務還有大把的機會。

  不得不說中國消費者第一個特點:跟風消費(羊群效應)嚴重。目前的網購被大家認為是一種流行的、時尚的購物方式,哪怕是淘便宜貨也都津津樂道,這將帶來深遠的消費者購物行為的影響——逐步讓線下購物者具有線上購物特征。

  我的太太是個熱心人,她有一個朋友在淘寶上做代購,她有一天和一群朋友聊天,朋友問:可否從英國代購回愛馬仕的新款?我太太很了解做代購的朋友,說:肯定沒有問題。15天后,當季新款的愛馬仕(折合人民幣大概13.5萬元)從英國代購回來,同期國內沒有這個款式。

  由此我們可以看到網購對于消費者影響之深。只要我信賴你,大宗的奢侈品都可以網購。——唯品會也是這樣存活下來的。

  同樣用一句話總結:消費者的網購行為、網購流行趨勢的發展,將讓新興的品牌在電子商務渠道的成長有著廣闊空間。

  結語:

  一般而言,做電子商務的人,人必言模式,言模式必言自主品牌。他們多從電商毛利低不足以支撐長期發展角度而言,實際上,這個問題得用電商從業者的逆向思維來看:即:自主品牌崛起的大趨勢在于電子商務;而非頭痛醫頭,認為:毛利不夠所以發展自主品牌,這必然走到里去,等到意識到走到了里,再回頭,晚矣!

  做一個行業得符合一個行業的基礎規律,至于電商思維做自有品牌為何行不通,下回分解。

  就筆者個人觀點而言,3年時間,自主品牌在電商渠道深度精耕,掌握規律就將誕生幾個具有領導性的品牌,這個層面上,我所就職的樂蜂網是探索者之一。3年,將拉開差距,我們拭目以待。

 

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